Google beschreibt die Änderung als Teil eines Ansatzes mit datenschutzfördernden Technologien. Das Unternehmen verweist dabei auf Verarbeitung auf dem Gerät, vertrauenswürdige Ausführungsumgebungen und sichere Mehrparteienberechnung. Einige Personalisierungsfunktionen sollen allerdings erst später in diesem Jahr oder Anfang nächsten Jahres folgen. Dann will Google Nutzern auf eigenen Diensten eine Wahlmöglichkeit zur IP-basierten Personalisierung anbieten.

Im Kern geht es um eine veränderte Zweckbindung. IP-Adressen werden von Onlinediensten bei nahezu jeder Anfrage empfangen und sind in vielen Teilen der Welt seit langem ein übliches Signal in der Werbung. Google nutzt solche IP-Signale nach eigenen Angaben außerhalb Europas bereits seit einiger Zeit, um Spam und Betrug zu bekämpfen, und verweist darauf, dass IP-Adressen im Werbeökosystem ohnehin verbreitet seien.

Im EWR, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz ist die Lage anders. Dort gilt eine IP-Adresse unter der DSGVO als personenbezogenes Datum. Wird sie genutzt, um ein Gerät zu identifizieren, ist das ein Baustein für Fingerprinting, also die Verfolgung eines Geräts, wenn Cookies blockiert oder gelöscht werden. Google hatte diese Sicht früher selbst vertreten: 2019 schrieb der damalige Chrome-Entwicklungsdirektor Justin Schuh, Fingerprinting unterlaufe die Wahl der Nutzer und sei falsch, weil Nutzer es nicht wie Cookies löschen könnten.

Diese Position änderte Google im Dezember 2024, als das Unternehmen sein Verbot von Fingerprinting für Werbetreibende aufgab. Das britische Information Commissioner’s Office bezeichnete diese Kehrtwende binnen eines Tages als „unverantwortlich“.

Zusätzliche Brisanz erhält die aktuelle Ankündigung durch den Zeitpunkt. Das ICO veröffentlichte am 18. Mai 2026 eine Empfehlung an die britische Regierung zu geänderten Einwilligungsregeln für Onlinewerbung. Der bevorzugte Ansatz der Behörde würde bestimmte Werbung ohne Einwilligung nur dann erlauben, wenn sie auf dem gerade betrachteten Kontext beruht, nicht auf dem Verhalten einer Person über längere Zeit. Für Tracking, das Personen dienstübergreifend profiliert, soll eine Einwilligung weiter zwingend bleiben.

Genau auf dieser einwilligungspflichtigen Seite verortet sich IP-basierte Personalisierung über mehrere Oberflächen hinweg. Das ICO hat ausdrücklich betont, dass sich bislang nichts geändert habe und die bestehenden Regeln weiter gelten.

In seiner E-Mail an Kunden verlagert Google die Einhaltung dieser Vorgaben auf die Werbetreibenden. Das Unternehmen erinnert sie daran, dass sie weiterhin an die EU User Consent Policy gebunden sind und in den betroffenen Regionen eine gültige Einwilligung der Nutzer einholen müssen. Die nutzerseitige Wahlmöglichkeit für IP-basierte Personalisierung auf Google-Diensten soll erst später im Rollout kommen.

Bis dahin bleiben laut Quelltext nur die bekannten Steuerungsmöglichkeiten: nicht notwendige Cookies und Einwilligungsabfragen ablehnen sowie die Einstellungen zur Anzeigenpersonalisierung im Google-Konto unter myadcenter.google.com prüfen.